#btw17 | Facebook-Wahlkampf: Was wir von Parteien lernen können

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#btw17 | Facebook-Wahlkampf: Was wir von Parteien lernen können

Facebook – fast jeder hat es, fast jeder nutzt es, und als Informationsquelle wird es immer wichtiger.  Auch für Unternehmen, Parteien, Verbände und Vereine ist ein professioneller Facebook-Auftritt ein “Must-Have”. Hier können sie ihre Zielgruppe abholen, wo sie sich ohnehin schon aufhält.

Wenige Monate vor der Bundestagswahl setzen auch die großen Parteien verstärkt auf Facebook Wahlkampf. Aber wie erfolgreich sind sie dabei eigentlich? Wie gut wissen die Parteien, mit dem Netzwerk umzugehen? Und was können sich kleinere, regionale Parteien, Verbände oder auch Unternehmen von ihnen abgucken?

Wir haben uns die Facebook-Seiten der Bundesparteien einmal genauer angesehen.

Der erste Eindruck

Egal ob CDU, CSU, SPD, FDP, Grüne oder Linke – die etablierten Parteien können auf Facebook auf den ersten Blick alle mit einem seriösen Auftritt überzeugen. Die Inhalte sind professionell aufbereitet. Das bedeutet, die Texte sind verständlich formuliert und nicht zu lang, Rechtschreibung und Zeichensetzung werden beachtet und auf überschwängliche Ausdrucksformen, etwa Großschreibung ganzer Wörter, Häufung von Ausrufezeichen oder Emojis und ähnliches wird verzichtet.

Die Parteien posten regelmäßig und ihre Beiträge zeigen häufig einen Bezug zu politischen Sachthemen. Auch antworten die Parteien auf Nutzerkommentare und zeigen sich damit offen für den Dialog.

SPD überzeugt mit ansprechender Gestaltung

Bei der Gestaltung der Facebook-Seite kommt es auf ein einheitliches Design und ansprechende Bilder an. Hier machen die Sozialdemokraten einige Dinge besonders gut:

Die Gestaltung der SPD-Seite wirkt klar und professionell. Profilbild, Header und gepostete Bilder passen zusammen, die Fotos haben eine gute Bildqualität. Hier gibt es bei der CDU beispielsweise noch Verbesserungsbedarf, denn vereinzelt fanden sich Grafiken, die nicht ins Design passen und Bilder mit schlechter Qualität.

Der Mix stimmt ebenso: Bilder mit Wahlkampf-Botschaften wechseln sich ab mit Zitaten, Videos und mal witzigen, mal provokativen Bildern.

Screenshot: Facebook.com/linkspartei

Die Linke – Innovativ und bürgernah dank Facebook-Videos

Facebook bietet zahlreiche Möglichkeiten, sich selbst zu präsentieren, und entwickelt dabei immer wieder neue Anwendungen – wichtig ist, diese auch zu nutzen, mutig zu sein, Neues auszuprobieren. Das tun die Parteien auch überwiegend. So nimmt etwa Die Linke den Nutzer direkt mit ins Geschehen, wenn sie ein 360°-Live-Video von ihrem Parteitag postet. Christian Lindner veröffentlicht ein Live-Video von seinem Balkon und zeigt sich damit authentisch und bürgernah. Die Live-Video-Funktion ermöglicht auch eine zeitgleiche und direkte Interaktion mit dem User. Das nutzen beispielsweise die Spitzenkandidaten der Grünen, wenn sie in einem Video live Nutzerfragen aus den Kommentaren beantworten.

#miasanbayern: CSU mit Wiedererkennungswert

Wenn alle  bei Facebook professionell auftreten – wie hebt man sich dann noch hervor, wie stellt man die Besonderheit der eigenen Partei heraus?

Hier lohnt sich ein Blick auf die Facebook-Seite der CSU – wer hätte das gedacht? Neben Posts mit politischem Sachbezug gibt es dort  regelmäßig Bilder von schönen Landschaften mit Posts wie : „Wir wünschen einen schönen Sonntag mit einem tollen Blick auf Gößweinstein in Oberfranken. #miasanbayern“ Damit hebt die CSU ihren besonderen Charakter als regional verwurzelte Bayernpartei hervor. Auch der eigene Hashtag fördert den Wiedererkennungswert, wie auch das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Interaktion mit den Nutzern. Positiv wirkt , dass die CSU die User gezielt zur Interaktion auffordert: Sie sollen ihr schöne Bayernbilder senden, die die CSU dann wiederrum postet. So wird der Nutzer aktiv eingebunden und die Bindung zwischen der Partei und ihren Wählern gestärkt.

Facebook Wahlkampf der CSU - Screenshot eines Posts

Screenshot: Facebook.com/CSU

Screenshot: Facebook.com/CDU

Social-Media-Strategie und Image müssen zusammenpassen

Im Zusammenhang mit Image und Wiedererkennungswert sollten die Parteien sich fragen, welche Inhalte zu ihrer Identität passen. Man muss (und sollte) nicht jeden Social-Media-Trend mitmachen.

GIFs sind beispielsweise im Internet oft eine gute Sache. Wenn die CDU jedoch auf Nutzerkommentare zu sachlichen Beiträgen mit lustigen GIFs antwortet, wirkt das eher schräg: Die verspielten Bildchen passen einfach nicht zum Image der Partei.

Insgesamt kann man sich vom Auftritt der  etablierten Parteien schon einiges abschauen. Aber was ist eigentlich mit Randparteien wie der Alternative für Deutschland? Was machen sie anders?

Die AfD auf Facebook: „ein Bild, garniert mit einem polemischen Spruch“

Auch die Seite der AfD zeichnet sich durch Einheitlichkeit und eine klare Struktur aus. Die Partei des rechten Randes postet regelmäßig Beiträge auf Facebook, die sich durch zwei Bestandteile auszeichnen:

  • Eine Grafik: Zusammengesetzt aus einem themenbezogenen Bild im Hintergrund und/oder dem Bild eines Politikers, einem griffigen Statement und dem Logo der Partei
  • Ein Textbeitrag: Ein relativ langer Text erläutert das Bild

Die Botschaften sind häufig provokativ, teilweise aggressiv formuliert. Die Süddeutsche Zeitung fasst es so zusammen: „Das Muster eines AfD-Posts: ein Bild, garniert mit einem polemischen Spruch.“ Damit versucht die AfD bewusst eine Gegenöffentlichkeit zu den von ihr wenig geschätzten Medien aufzubauen und setzt auf das sogenannte „Negative Campaigning“: Mit Fotomontagen und spitzen Sprüchen werden Politiker anderer Parteien kritisiert.

Negative Campaigning ist eine Methode, die man vor allem aus US-amerikanischen Wahlkämpfen kennt. Dabei wird der Gegner gezielt in ein schlechtes Licht gerückt. Studien deuten allerdings daraufhin, dass Negative Campaigning in Deutschland nicht die erhoffte Wirkung erzielt: Der Angriff wird in der Regel negativ bewertet und es kann zu Solidarisierungseffekten mit dem Angegriffenen kommen – also das Gegenteil dessen, was der Angreifer eigentlich bezweckt hat (Siehe Schmücking, 2013).

Schadet die Strategie es also der AfD? Die Frage bleibt offen, denn die AfD ist auf Facebook zwar vergleichsweise erfolgreich, etwa wenn man ihre Like-Anzahlen mit denen der anderen Parteien vergleicht. Allerdings gehören dazu, wie ich aus eigener Erfahrung weiß, auch viele Flüchtlinge, die wissen wollen, was dort über sie geschrieben wird.

Doch zurück zum Handwerklichen. Auch hier gilt: Auftritt und Strategie müssen zum Image passen. Eine polarisierende Social-Media-Strategie kann sich eine Partei der außerparlamentarischen Opposition erlauben –  eine etablierte Kraft der Mitte würde damit eher verstören.

Screenshot: Facebook.com/alternativefuerde

Was kann man von den Facebook-Wahlkampf-Auftritten der Parteien lernen?

Auch Akteure außerhalb der Politik wie Unternehmen, Verbände und Vereine können vom Auftritt der Parteien auf Facebook lernen. Unsere Lilit-Tipps für Facebook:

  • Professionelle Gestaltung: Einheitlich und klar statt Design-Wirrwarr
  • Auf gute Bildqualität und die richtigen Maße achten
  • Für Wiedererkennungswert sorgen über Corporate Design, Farben und Inhalte
  • Innovativ sein und die Möglichkeiten des Mediums nutzen: 360° Bilder, Live-Funktion, Video-Chronikbilder und temporär verfügbare Features wie der Pride-Button
  • Eigene Hashtags etablieren
  • Content is king! Eigene Inhalte sind wirkungsvoller als fremde Links
  • Interaktiv agieren: User-Content einbinden, z.B. eigene Bilder der Fans
  • Strategisch vorgehen: Die Posts an das eigene Image und die Zielgruppe anpassen

Neugierig auf noch mehr Lilit-Tipps?

Facebook ist natürlich nicht das einzige soziale Netzwerk, das für Parteien relevant ist. Wie sich die Parteien auf den Plattform Instagram, Twitter und Snapchat schlagen, erfahrt ihr in den anderen Blogartikeln unserer Reihe:

1. Lest wie man mit Storytelling im Wahlkampf auf Instagram punktet
2. Was das Erfolgsrezept für den Wahlkampf auf Twitter ist
3. Und worauf es beim Wahlkampf auf Snapchat ankommt

Ihr wollt eure eigene Strategie auf Social Media professionalisieren? Lilit hilft: In unserer Social-Media-Beratung und Social-Media-Seminaren für GründerInnen, Parteien und Unternehmen zeigen wir euch, wie ihr die sozialen Medien gekonnt und wirkungsvoll einsetzt. Holt euch ein individuelles Angebot – einfach eine Mail schreiben oder gleich anrufen.

By |2017-11-28T15:53:42+00:00Juli 21st, 2017|Categories: Blog (Deutsch), Politik, PR / Pressearbeit, Social Media|0 Comments

About the Author:

Marietta Gädeke M.A. ist Expertin für Kommunikation und Training. Sie studierte Anglistik, Publizistik und BWL an der Johannes Gutenberg Universität in Mainz & Dijon, Frankreich. 2003 fand sie zu ihrer Leidenschaft, dem Debattieren. Zu ihren Erfolgen gehören der Sieg bei den Deutschen Debattiermeisterschaften und der zweimalige Einzug ins Viertelfinale der Weltmeisterschaften. Sie ist seit 2008 selbständig und hat sich mit ihrem Unternehmen Lilit auf strategische Empathie spezialisiert. Im Jahr 2015/16 wurde sie vom Bundeswirtschaftsministerium als Vorbildunternehmerin ausgezeichnet.

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